公司擁有并且只有兩種存在方式，要么定位，要么消亡。

　　——杰克?特勞特

　　如今，“定位”這個詞早已不再是一個陌生的概念，它由“定位之父”杰克?開創(chuàng)特勞特。按照特勞特的品牌定位理論，品牌定位是四個步驟。

　　對整個外部環(huán)境進行分析，確定“我們的競爭者是誰，競爭者的價值是什么”

　　避免競爭者在客戶心目中的強勢，或利用其強勢所蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置，即定位。

　　為這個定位尋求一個可靠的證明，即信任狀。

　　把這個定位整合到企業(yè)內(nèi)部運作的各個方面，尤其是溝通上要有足夠的資源，才能把這個定位植入到客戶的心中。

　　簡單來說，通過對一系列市場、競爭產(chǎn)品和消費者的分析，確立品牌差異化優(yōu)勢，為這一優(yōu)勢找到強有力的證明，通過整合營銷傳播產(chǎn)品優(yōu)勢，在目標消費者心目中建立認知和聯(lián)系。

　　所以，品牌定位的起點是什么?

　　目前主流品牌定位，一是從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)，二是從細分市場出發(fā)，快速占領(lǐng)目標消費者的心智資源。比如“紅牛”從產(chǎn)品功能的功能飲料定位出發(fā)，從細分市場出發(fā)的“霸王”男裝在男裝領(lǐng)域進一步細分，強調(diào)自己“38年不斷完善茄克”。

　　第二，從消費導向的角度來看，品牌定位也可以是聯(lián)想定位和替代定位。

　　聯(lián)想定位，即品牌牢牢占據(jù)品類，成為品類代表。當消費者想到這個品類時，品牌名稱就出現(xiàn)在他們的腦海中。比如可樂行業(yè)的兩座山，“百事可樂”和“可口可樂”，基本上都牢牢占據(jù)了可樂的品類，要想讓品牌成為品類代表，不僅要打造一個細分市場，還要堅持打造品牌文化和品類文化，始終占據(jù)消費者的心智資源。

　　如果替代定位，品牌本身就不能成為品類的代表或優(yōu)勢品牌，而是其替代品。當消費者無法或不想成為消費品類的品牌時，就會成為替代品，綜合滿足消費者對性價比的需求，比如產(chǎn)品更豐富，選擇更多，更符合年輕消費者的優(yōu)勢，從而占據(jù)一定的市場份額。

　　當然，品牌定位并不是一成不變的。畢竟時代、市場、消費觀念都在不斷變化，品牌定位也要調(diào)整，跟上時代的步伐。比如“格力”，早的定位是從空調(diào)的細分市場出發(fā)，“好空調(diào)，格力造”這句話傳達了格力專注于空調(diào)的細分市場領(lǐng)域，其次強調(diào)格力的品質(zhì)，用通俗的語言傳達給消費者。隨著時代的變遷，消費者對品牌和產(chǎn)品的認知越來越強，“好空調(diào)”顯然無法說服消費者，而格力則將定位為科技，格力將“掌握新的產(chǎn)品和技術(shù)”，強調(diào)格力的領(lǐng)導。

　　雖然很多時候品牌定位在終端的呈現(xiàn)是一句廣告語，但品牌定位不是一句簡單的slogan的呈現(xiàn)，它需要更多系統(tǒng)工作的支持，相對于情感性的品牌定位，比如“海爾”的“真誠到永遠”，基于消費者心智資源和品類特性的品牌差異化優(yōu)勢特征，比如“六個核桃”的補腦定位，傳遞給消費者時呈現(xiàn)為“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，更能在傳播過程中，產(chǎn)生清晰的、高效的、持續(xù)的作用，給予消費者更多的購買理由，引導其消費。

　　真正的定位，它概念更為準確，作為自上而下的品牌戰(zhàn)略，可以系統(tǒng)展開，轉(zhuǎn)化成協(xié)調(diào)一致的行動力，實現(xiàn)品牌的真正落地。